Основные показатели эффективности (KPI) для продавцов на маркетплейсах. Как увеличить объемы продаж на платформах OZON и Wildberries при помощи аналитических данных?

Автоматизация процессов, увеличение трафика, повышение конверсии карточек товаров, оптимизация расходов на склад, превосходство над конкурентами в выдаче. Как использование ключевых показателей эффективности (KPI) может помочь в достижении этих целей? Узнайте больше в нашем материале.

Мы подробно рассказываем о важности и преимуществах анализа KPI на маркетплейсах, а также даем практические советы по работе с ними. Вы узнаете, как измерять и анализировать KPI, как строить реалистичные прогнозы на основе этих данных, а также как создавать понятные и информативные отчеты, корректировать бюджет и стратегию продвижения.

Почему важно анализировать показатели на маркетплейсах? Продавцам на OZON, Wildberries и других платформах необходимо регулярно отслеживать KPI, чтобы оценить успешность своего магазина и эффективность всего бизнеса. Анализ ключевых показателей позволяет выявлять проблемные области (например, низкая конверсия в корзину или большое количество возвратов) и вносить улучшения. Только основываясь на KPI, можно принимать обоснованные стратегические решения, планировать ценообразование, разрабатывать новые планы и стратегии расширения ассортимента товаров.

Какие цели достигаются с помощью метрик?

1. Рост трафика и просмотров карточек товаров

Регулярный анализ KPI позволяет изучить ключевые показатели бизнеса и, основываясь на реальных данных, оптимизировать карточки товаров, рекламу, акции и бизнес-процессы. Это способствует улучшению продукта и повышению его качества. Анализ KPI также помогает определить пути для увеличения стоимости продукта и укрепления его ценности.

2. Увеличение конверсии

Работа с коэффициентом конверсии (CR) помогает увеличить количество заказов с увеличением просмотров карточек товаров.

3. Определение целевой аудитории

KPI позволяют определить новые сегменты аудитории, расширить существующие и более эффективно разрабатывать портреты клиентов. Анализ демографических и поведенческих показателей покупателей помогает лучше понимать ЦА.

4. Управление запасами на складе

Использование KPI при хранении и доставке товаров позволяет эффективнее решать задачи складирования, особенно для селлеров, работающих с маркетплейсами по модели FBO. Это также помогает сэкономить на комиссиях маркетплейса, сократить время доставки и улучшить сервис для клиентов.

5. Оптимизация ценообразования

KPI помогают найти самые эффективные карточки товаров и оптимизировать их для достижения конкретных целей. Также они позволяют сравнить цены, свои и конкурентов, для разработки долгосрочных стратегий развития магазина и решения аналитических задач.

6. Выявление прибыльных товаров

С помощью KPI можно определить товары, приносящие наибольший доход, и отказаться от нерентабельных, которые требуют времени и ресурсов, но не окупаются.

7. Повышение качества обслуживания

Это включает гарантийные обязательства по товару и возвраты. Ключевые индикаторы эффективности помогают повысить качество обслуживания.

Наиболее распространенные ошибки, которые продавцы и менеджеры совершают на маркетплейсах читайте в нашем материале.

8. Проводить анализ конкурентов

Использование сервисов для маркетплейсов позволяет оценить KPI конкурентов и сравнить их с собственными. Это дает возможность разработать ценовую стратегию, установить цели и создать план развития магазина.

9. Оценить результаты рекламных кампаний

Использование метрик ROI, CPC и CR позволяет оценить эффективность рекламных кампаний магазина в долгосрочной перспективе. Эти данные помогают оптимизировать последующие рекламные кампании и повысить их эффективность.

Какие KPI существуют

Существует множество маркетинговых KPI, но при работе на маркетплейсах используется лишь небольшая часть из них. Давайте рассмотрим.

Объем заказов

Данный параметр показывает общее количество заказов, полученных за определенный период (обычно за месяц, но отчеты могут иметь различные периоды, такие как неделя, квартал, полугодие или год). Он помогает оценить эффективность продаж, понять структуру спроса и определить маркетинговую стратегию.

Объем заказов является ключевым показателем эффективности магазина на маркетплейсе. Этот показатель также используется для установки реалистичных целей и оценки общей эффективности магазина на длительной дистанции.

Дополнительное преимущество: чем выше объем заказов, тем больше данных можно получить о целевой аудитории для настройки рекламных кампаний.

Пример использования KPI:

Во втором квартале 2022 года магазин матрасов получил 296 заказов. Целью было увеличить количество продаж к концу года. В 4-м квартале (октябрь-декабрь) была запущена масштабная рекламная кампания, включающая социальные сети и Telegram-каналы. Это привело к увеличению количества заказов на 20% по сравнению с предыдущим кварталом. Таким образом, в четвертом квартале было получено 354 заказа. Особенно успешным для магазина стал декабрь — новогодний сезон. Благодаря расширенной маркетинговой кампании с акцентом на подарки к праздникам, в декабре было получено уже более 500 заказов. Таким образом, за второе полугодие 2022 года магазин получил 1154 заказа. Благодаря увеличению объемов продаж, к концу года прибыль магазина выросла более чем на 30%.

CAC — Стоимость привлечения клиента

Показывает, сколько средств затрачивается на привлечение одного клиента, т.е. сколько денег требуется для привлечения одного клиента.

Нужен для оптимизации маркетингового бюджета. Это позволяет повысить эффективность рекламных кампаний, корректировать затраты на привлечение клиентов, повысить возврат инвестиций и принимать обоснованные решения на основе фактических данных.

При запуске рекламной кампании следует учитывать CAC. Этот показатель помогает определить, какой доход должен быть у каждого нового клиента, чтобы обеспечить прибыльность бизнеса.

AOV — Средний чек

Отображает среднюю сумму продаж на один заказ клиента.

AOV используется для оценки эффективности маркетинга, разработки стратегии роста и оптимизации финансовых затрат. Чтобы бизнес был прибыльным, AOV должен превышать стоимость привлечения клиента (CAC).

AOV применяется для составления финансовых прогнозов и определения целевых показателей. Он является ключевым фактором для понимания точки безубыточности и расчета других важных метрик.

Например, компании ArtLife необходимо осуществлять минимум 120 продаж на Wildberries в месяц при среднем чеке 1894 рубля, чтобы канал стал прибыльным.

CR или процент конверсии

Показывает процент посещений карточек товаров и других действий, приводящих к совершению покупки. Помогает выявить проблемные моменты (от неудачных товаров до неэффективных карточек товаров), определить наиболее приоритетные источники трафика (с высоким возвратом) и улучшить юзабилити карточек товаров. Знание CR на ключевых страницах позволяет сравнивать эффективность маркетинговых стратегий со временем.

Пример использования KPI: Для магазина нижнего белья средний коэффициент конверсии в корзину составляет 8% на площадке Ozon. Это означает, что в среднем из каждых 100 посетителей сайта 8 добавляют товар в свою корзину. Для увеличения этого показателя необходимо оптимизировать карточку товара — улучшить внешний вид и описание.

Как создать и оптимизировать карточку товара на маркетплейсе, чтобы снизить расходы на рекламу на 50% и повысить продажи в 3 раза.

Маржинальность

Показывает разницу между ценой продажи товара и его себестоимостью.

Например, на платформе Ozon имеется калькулятор, позволяющий оценить прибыль от продажи товаров.

Для расчета прибыли воспользуйтесь калькулятором Ozon, укажите характеристики товара, такие как объем, цена, и кластер отгрузки.

Далее укажите себестоимость и параметры доставки. Получите примерное представление о доходе от реализации вашего товара на маркетплейсе. Зная себестоимость товара, можно оперативно оценить затраты и прибыль от продажи любого продукта.

Зачем измерять: продавцы на площадках Ozon и Wildberries рассчитывают маржинальность, чтобы прогнозировать прибыль по отдельному товару или для всего магазина в целом, а также оценить уровень доходности.

Увеличить маржинальность можно, фокусируясь на продаже товаров с высоким спросом и низкой себестоимостью, а также оптимизировать производственные процессы для снижения себестоимости продукции. Мониторинг маржинальности поможет продавцам максимизировать прибыль и определить наиболее выгодные стратегии продаж.

Пример использования KPI:

Предположим, товар с себестоимостью 100 рублей продается по цене 150 рублей, что дает маржинальность в 50 рублей. При больших объемах продаж такой показатель можно считать успешным, поскольку прибыль от реализации товара превысит затраты.

Кроме того, пакетные предложения способствуют увеличению маржинальности товаров за счет снижения переменных издержек.

Lifetime Value (LTV) или Customer Lifetime Value (CLV)

Относится к общей выручке, которую клиент приносит компании за все время своего отношения с ней. Он демонстрирует долгосрочную ценность, которую клиент приносит компании, и является важным показателем для понимания прибыльности клиентов.

Расчет LTV позволяет продавцам оценить, компенсирует ли начальные затраты на привлечение клиента (CAC) будущий доход. Для увеличения пожизненной ценности клиентов компании часто внедряют эффективные стратегии, такие как программы лояльности, комплектации товаров и модели подписок. Эти инициативы способствуют максимизации общей ценности, полученной от удержания клиентов, а не только от их привлечения.

Например, один клиент может продолжать генерировать прибыль на протяжении длительного времени, совершая последующие покупки дополнительных продуктов через 3, 5 или 12 месяцев после первой транзакции. Определение факторов, влияющих на повторные покупки, и стимулирование клиентов к продолжению взаимодействия с компанией является важным. Рассмотрим пример магазина детской одежды «Вертекс», где клиенты, совершающие повторные покупки, приносят в среднем 12 000 рублей выручки за год.

Расходы на услуги маркетплейса

Что отображает: комиссии и другие платежи за хранение, доставку и другие операции между продавцом и маркетплейсом.

Для чего нужно: для учета издержек, составления бюджета и разработки долгосрочной стратегии продаж на маркетплейсе.

Мониторинг этих KPI помогает продавцам, работающим по схеме FBO, оценить доходность работы с маркетплейсом и сравнить арендуемый склад с другими моделями сотрудничества (говоря о самостоятельном хранении и выполнении заказов с собственными складами).

Оценка расходов на услуги маркетплейса также позволяет рассчитать бюджет и скорректировать цены на товары.

Пример использования KPI:

Косметическая компания ежедневно платит 0,15 рубля за литр (объемный вес) на складах в Москве и Московской области. С помощью этого показателя они определяют, где хранение товаров выгодно, а где нет.

Оборачиваемость товаров

Что отображает: скорость, с которой товарные запасы обновляются на складе и превращаются в денежные средства. Проще говоря, это период времени, за который товары продаются и приносят прибыль. Чем выше оборачиваемость, тем больше прибыли принесет конкретный товар.

Для чего нужен: показатель оборачиваемости помогает определить, когда нужно заказывать новые партии товаров, оптимизировать размеры закупок и избегать занятия склада нерентабельными товарами. Основная цель отслеживания этого KPI — поддержание оптимального уровня запасов при минимизации периода времени, в течение которого товары хранятся на складе.

Пример использования KPI:

Оборачиваемость сезонных товаров в период пиковых продаж значительно увеличивается. Например, оборачиваемость канцелярских товаров в сезон пиковых продаж (август-сентябрь) составляет более 400% по сравнению с другими периодами, и это важно учитывать при планировании запасов во время сезона пиковых продаж.

Процент выкупа

Что отображает: отношение количества заказанных и доставленных товаров к количеству товаров, которые фактически приобрели покупатели.

Для чего нужен: этот показатель позволяет оценить, какой процент заказанных товаров был успешно принят и оставлен покупателями после доставки. Чем выше процент выкупа, тем более эффективно функционируют магазин и логистика доставки. В случае низкого процента выкупа можно принять следующие меры:

• Улучшить качество упаковки и сопроводительной документации. Товар должен приходить в целостности и сохранности.
• Оптимизировать процесс возврата и обмена. Сделать его максимально удобным для покупателя.
• Предоставить возможность ознакомиться с товаром перед покупкой — предоставить фото, видео, детальное описание.
• Быстро реагировать на отрицательные отзывы.

Пример использования KPI:

Допустим, было заказано и доставлено 100 единиц товара. Покупатели приобрели 90 из них. Следовательно, процент выкупа составил 90%. Причины того, почему остальные 10% не были приобретены, требует индивидуального изучения и работы над возражениями.

В заключение, подчеркнем ключевые моменты

1. 1. Отслеживайте KPI для продаж, заказов, показов, кликов и коэффициента конверсии.
2. 2. Анализируйте результаты за определенные периоды времени для выявления сильных и слабых сторон товаров и рекламных кампаний.
3. 3. Используйте KPI для оптимизации карточек, ценообразования и операционной работы, чтобы повысить ROI и другие ключевые показатели эффективности.
4. 4. Не забывайте отслеживать клиентский опыт, включая время доставки, отзывы и возвраты.
5. 5. Прогнозируйте продажи, опираясь на реальные данные, для стратегического планирования целей.
6. 6. Рассчитывайте «затратные» KPI, такие как CAC и маржу прибыли, чтобы более четко контролировать расходы и бюджет.
7. 7. Устанавливайте измеримые цели и задачи на основе KPI для стимуляции продаж на любом маркетплейсе.