Что такое маркетплейсы и как с ними работать

Маркетплейс – e-commerce-площадка для размещения товаров разных продавцов и производителей. В зависимости от функциональности платформы продвигать можно и услуги. Благодаря таким сервисам клиенты получают возможность выбора и гарантии, а бизнес – инструменты для развития.

Маркетплейс зарабатывает именно на бизнес-клиентах, взимая комиссии за сделки и предлагая разные дополнительные услуги – например, рекламу. Такие платформы пользуются спросом и интерес к ним растёт: во втором квартале 2022 года только в России 5 крупнейших сервисов продали товаров на 500 млрд рублей.

В статье попробуем разобраться, как происходит продвижение на маркетплейсах и как начать с ними работать.

Самые крупные маркетплейсы России

В России наибольшей популярностью пользуются три платформы для продажи товаров и услуг: Яндекс.Маркет, Ozon и Wildberries. Дальше при описании методов продвижения будет отталкиваться именно от их механик:

• Яндекс.Маркет. Достаточно старый (2000) сервис от Яндекс, в первом квартале 2022 года у него насчитывалось более 10 миллионов активных пользователей. Бизнесу предлагает пять форматов сотрудничества с разными опциями упаковки, хранения и доставки товаров. 
• Ozon. Самый старый маркетплейс России, работает с 1998 года. В 2020 его услугами, по заверениям компании, пользуется 190 тысяч продавцов.
• Wildberries. В этом списке самый молодой (2004), но в то же время и самый крупный. Регистрация для продавцов достаточно дорогая – за неё нужно заплатить 30 тысяч рублей.

Как начать работать с маркетплейсами

Независимо от того, какой сервис вы выбираете, старт будет примерно одинаковым.

Регистрация

Продавать на маркетплейсах могут только юридические лица, самозанятые или индивидуальные предприниматели, которые прошли государственную регистрацию, встали на учёт в налоговую и имеют соответствующие документы. Помимо типовой авторизации по номеру телефона или почте также нужно подготовить выписки и свидетельства из налоговой, ЕГРЮЛ или ЕГРИП, а также паспорт для ИП и самозанятых. Список может быть чуть больше или чуть меньше – все требования есть на сайте площадок.

Все предоставленные документы и юридическая информация проходят модерацию. Только после этого можно переходить к выгрузке ассортимента.

Выгрузка товаров  и создание карточек

Обычно происходит с помощью сервисов автоматизации. Можно выгружать и вручную, воспользовавшись файлом из личного кабинета продавца. Необходимо внести информацию о каждом товаре: название, описание, цена, характеристики, размеры и другие опциональные параметры.

После загрузки продукции карточки можно дополнительно настраивать и редактировать – это тоже один из методов продвижения, о котором мы поговорим чуть дальше. 

Бесплатные способы продвижения

Продвижение магазина на любом маркетплейсе может быть платным и бесплатным. Прежде чем рекламироваться за деньги, нужно в любом случае воспользоваться инструментами, не требующими вложений – без этого даже оплаченное размещение может оказаться неэффективным.

Рейтинговая система

Рейтинговая система есть почти на каждом маркетплейсе. Как правило, состоит из двух компонентов: отзывов о товаре или продавце и оценок по пятибалльной системе.

Отзывы – двигатель любого бизнеса. Многочисленные исследования подтверждают, что большинство пользователей изучают их перед покупкой, и чем дороже товар, тем внимательнее человек по отношению к репутации магазина. Хороший рейтинг и обратная связь от клиентов помогают:

1. Сформировать доверие;
2. Повысить лояльность;
3. Подтолкнуть к покупке.

Помимо влияния на психологию аудитории, рейтинг также важен для видимости ваших товаров или услуг. Компании с большим количеством звёзд и позитивных оценок чаще попадают в ТОП выдачи.

Картинка – отзывы

Ключевой навык при работе с маркетплейсами –  умение добиться обратной связи от своих покупателей. Поскольку о хорошем опыте всегда пишут менее охотно, чем о плохом, многие бренды прибегают к системе мотивации: например, обещают скидки тем, кто поделится своим опытом под карточкой товара.

SEO-оптимизация

Поисковая система маркетплейса в общем смысле работает по тому же принципу, что и глобальные поисковые системы Google и Яндекс. В выдаче пользователи видят в первую очередь релевантные объявления.

Принцип распределения внимания по страницам тоже похож – больше вс его клиентов получают товарные карточки, оказывавшиеся на первой или второй. Хотя на маркетплейсах люди готовы зайти немного дальше из-за желания найти более выгодные цены.

Оптимизация объявления поспособствует не только продвижению в ТОП выдачи, но и увеличит шанс на продажу – товары с подробной информацией покупают охотнее:

1. Релевантный целевому запросу заголовок.
2. Описание товара – уникальный, информативный текст с вхождением ключевых слов. В этом поле лучше указать данные, которые не отображаются в разделах характеристик, при этом нежелательно лить воду и бессмысленные прилагательные.
3. Исчерпывающие характеристики во всех доступных разделах.
4. Медиа – качественные фотографии товара, изображения с призывами к действию, акциями и дополнительной информацией для привлечения внимания.

При заполнении карточек нужно избегать вводящей в заблуждение информации – рейтинг от этого страдает безбожно, появляются негативные отзывы и единицы, и несколько продаж обманутым клиентам не стоят загубленной репутации.

Акции и распродажи

Формально бесплатно продвигаться на маркетплейсах можно с помощью распродаж, которые постоянно организовываются на торговых площадках. Формально потому, что для участия обычно нужно поставить какую-то скидку на товар, но так получается убить сразу нескольких зайцев одним выстрелом:

1. Экономия на рекламе – снижение цены на товар оказывается выгоднее самостоятельной оплаты рекламных кампаний, по масштабу аналогичных устраиваемым платформой;
2. Повышается узнаваемость бренда;
3. Можно распродать остатки или повысить внимание к товару, представленному в большом количестве.

Во время распродаж, которые могут быть посвящены праздникам или сезонным событиям, сервис своими силами продвигает объявления участников – показывает их на выгодных позициях или продвигает в ТОП. Новогодняя распродажа на Ozon:

Картинка – Озон

На некоторых маркетплейсах, например, на WildBerries, за участие в акциях продавец ещё и получают скидки на комиссии.

Интересный факт: участники распродаж получают больше естественных отзывов и оценок и таким образом могут обеспечить себе продвижение в органической выдаче по окончанию кампании.

Платное продвижение

Когда бесплатные методы перепробованы, стоит переходить к тяжёлой артиллерии – это неизбежный шаг для продавцов, работающих в высококонкурентных нишах. Практически все маркетплейсы предлагают свои инструменты для продвижения за определённую плату, но каналы и принципы такой рекламы немного отличаются от площадки к площадке.

Реклама в поиске

Один из самых известных и распространённых инструментов продвижения на платной основе. При покупке такой рекламы объявление будет показываться на приоритетных местах в поисковой выдаче, помеченные рекламной плашкой.

На Ozon при покупке рекламы в поиске можно не просто продвинуть желаемый товар, а разместить целую карточку компании прямо под поисковой строкой. А так выглядит промо на Wildberries:

Картинка – носки

Реклама в карточках товаров

Такую можно увидеть, например, на Ozon. Пользователь открывает объявление, прокручивает его до конца и внизу страницы видит спонсорские товары. Эта продукция размещена за деньги и люди это знают, но всё равно могут перейти на страницу конкурента.

Преимущество такого подхода заключается в возможности переманить “горячего” клиента, который искал и был готов купить конкретный товар. Решающим фактором обычно оказывается более привлекательная цена.

Имиджевое продвижение

Под имиджевым продвижением понимается создание индивидуальных лендингов или брендированных страниц магазина. Они выглядят впечатляющие и всегда привлекают внимание, их можно настраивать в стилистике компании и оптимизировать.

На Яндекс.Маркете лендинг создают сотрудники маркетплейса, на Wildberries это можно сделать самому.  Но в любом случае такой тип рекламы стоит очень дорого и не подходит для начинающего или локального бизнеса – обычно его используют уже состоявшиеся бренды типа Samsung или Whiskas. Помимо этого, запросы на создание имиджевых страниц рассматриваются индивидуально и могут быть отклонены даже при наличии необходимого бюджета.

Внешнее продвижение

Последний альтернативный приём увеличения продаж на площадках – использование инструментов внешней рекламы. В эту категорию входят:

1. Контекстная реклама;
2. РСЯ и КМС Google;
3. Таргетинг в социальных сетях.

В случае такого продвижения пользователь видит мини-блок товара с названием, стоимостью и ссылкой. К каждому объявлению прикрепляется картинка, которую можно использовать для указания дополнительной информации о гарантиях, скидках, сроках проведения акции и прочем.

Резюме

Маркетплейсы – доступный и эффективный инструмент для уже существующего и нового бизнеса. В 2022 году их популярность и аудитория резко возросла: продавцам приходится иметь дело с жёсткой конкуренцией.

Комбинирование всех доступных методов продвижения на маркетплейсах позволит заявить о себе и охватить более широкую аудиторию.